Other

Stamina Asia และ Marketbuzzz ร่วมถอดรหัสกลยุทธ์ Nostalgia Marketing

Spread the love

Stamina Asia และ Marketbuzzz ร่วมถอดรหัสกลยุทธ์ Nostalgia Marketing โอกาสใหม่ของแบรนด์ไทยที่ต้องสร้างสมดุล ระหว่างความทรงจำ vs. ความทันสมัย

สตามิน่า เอเชีย (Stamina Asia) และมาร์เก็ตบัซซ (Marketbuzzz) ได้ร่วมกันศึกษาถึงพลังของ “การตลาดย้อนวันวาน” ในประเทศไทย เผยว่า แม้คนไทยจะมีความผูกพันทางอารมณ์อย่างลึกซึ้งกับเรื่องราวในอดีต แต่แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จนั้น ควรจะต้องสร้างความสมดุลระหว่างองค์ประกอบแห่งความคิดถึงอดีตเข้ากับความทันสมัยในยุคปัจจุบันอย่างลงตัว

งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นในช่วงปลายปี 2024 โดยสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างคนไทยจำนวน 400 คนจากกลุ่มอายุและประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกัน พบว่า 83% ของผู้ตอบแบบสอบถามเชื่อว่าเรื่องราวในอดีตดีกว่าปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม การศึกษายังชี้ให้เห็นว่าคนไทยยังคงมุ่งเน้นอนาคตด้วยเช่นกัน โดย 79% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองว่าอนาคตน่าจะดีกว่าปัจจุบัน ซึ่งสะท้อนว่า ‘การทำตลาดแบบย้อนวันวานเพียงอย่างเดียวนั้น อาจไม่ใช่คำตอบที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์

เจอโรม เฮอร์วีโอ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง บริษัท สตามิน่า เอเชีย จำกัด กล่าวว่า “สิ่งที่เราเห็นคือความสัมพันธ์ที่ซับซ้อนกับการย้อนวันวาน” ถึงแม้คนไทยจะให้คุณค่ากับความทรงจำและประสบการณ์ในอดีตอย่างลึกซึ้ง แต่ก็ไม่ได้ต้องการย้อนกลับไปใช้ชีวิตแบบในอดีต พวกเขาต้องการแบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงความทรงจำอันล้ำค่าของพวกเขาเข้ากับนวัตกรรมและคุณค่าของยุคปัจจุบัน

เจอโรม กล่าวเสริมว่า กลยุทธ์การตลาดย้อนวันวานได้ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายในตลาดฝั่งตะวันตก ซึ่งบางครั้งก็ถูกใช้มากเกินไป แต่สำหรับประเทศไทย นี่อาจเป็นโอกาสใหม่ ในอดีต คนไทยไม่ค่อยอยากจดจำอดีต เพราะมักเชื่อมโยงกับความยากจน แต่ปัจจุบัน ผู้ใหญ่ทุกคนมีภาพจำในเชิงบวก ด้วยเพราะเป็นช่วงที่ประเทศไทยมีการเติบโตและรุ่งเรืองขึ้น การผสมผสานของอดีตที่ดีกว่าปัจจุบันที่ไม่แน่นอน ทำให้เกิดโอกาสของการตลาดย้อนวันวานได้

มุมมองที่แตกต่างกันต่อ “ความคิดถึง” ในแต่ละกลุ่ม

ข้อค้นพบสำคัญอื่นๆ จากการวิจัยเผยให้เห็นความแตกต่างชัดเจนของกลุ่มคนไทยที่ตอบสนองต่อความคิดถึงอดีต:

  • ผู้ชายมักคิดถึง “สิ่งที่ขาดหายไป” เช่น วิถีชีวิตในสังคมที่เคยมีมาก่อน ขณะที่ผู้หญิงมักคิดถึง “บุคคล” หรือคนที่เคยพึ่งพาได้
  • คนรุ่นใหม่มีแนวโน้มที่จะคิดถึงประสบการณ์ “ส่วนตัว” มากกว่า ขณะที่ผู้ใหญ่หรือผู้สูงวัยจะมีความรู้สึกอ่อนไหวต่อ “การนำเสนอหรือสิ่งของ” จากอดีตมากกว่า

กลยุทธ์สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้ “การตลาดย้อนวันวาน”

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการจะนำกลยุทธ์การตลาดย้อนวันวานมาใช้ ผลวิจัยนี้เผยให้เห็นถึงความแตกต่างที่สำคัญระหว่างการใช้ความคิดถึงอดีตกับวิธีการใช้กับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน  ดังนั้น แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มคนอายุน้อยหรือกลุ่มผู้หญิง ควรใช้การนำเสนอเรื่องราวในอดีตในระยะเวลาไม่นานมาก และเน้นเรื่องราวในเชิง “ส่วนตัว” หรือ “ความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล” จะได้ผลดีกว่า ขณะที่กลุ่มผู้สูงอายุและผู้ชาย ควรใช้ “ความคิดถึงทางวัฒนธรรม” โดยอิงจากเรื่องราวในสังคมหรือสถานที่จากอดีตที่ไกลออกไป จะมีประสิทธิภาพมากกว่า

แกรนท์ บาร์โทลี่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มาร์เก็ตบัซซ จำกัด กล่าวเสริมว่า “กุญแจสำคัญไม่ใช่การนำอดีตกลับมาแบบเดิม ๆ แต่คือการใช้ความคิดถึงเป็น ‘สะพาน’ เชื่อมโยงความทรงจำอันมีค่าของผู้บริโภคเข้ากับความต้องการและแรงบันดาลใจในปัจจุบัน พร้อมทั้งสร้างอารมณ์ร่วมที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย”

“การตลาดย้อนวันวาน” ในประเทศไทย – โอกาสที่ยังใช้ไม่เต็มที่

ที่ผ่านมา มีแบรนด์มากมายในประเทศไทย ทั้งแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ท้องถิ่นที่สามารถใช้ประโยชน์จากมรดกของแบรนด์ (brand heritage) แต่อย่างไรก็ตาม มีเพียงไม่กี่แบรนด์เท่านั้นที่สามารถนำเอาความคิดถึงวันเก่า ๆ มาใช้ในการทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ

สำหรับแบรนด์ที่ต้องการใช้กลยุทธ์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ใช่แค่การนำเรื่องราวจากอดีตกลับมาเล่าใหม่ แต่ต้องสร้าง “เรื่องราว” ที่ผสานความทรงจำอันมีค่าของผู้บริโภคเข้ากับความเกี่ยวข้องกับปัจจุบันได้อย่างแนบเนียน ในขณะที่ประเทศไทยยังคงพัฒนาต่อไป แบรนด์ที่สามารถเชื่อมโยงระหว่าง “อดีตอันมีค่า” กับ “ความต้องการและความหวังในปัจจุบัน” ได้อย่างแท้จริง จะเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืนกับผู้บริโภคในทุกช่วงวัย

งานวิจัยนี้ยังเน้นให้เห็นว่า การทำตลาดย้อนวันวานในประเทศไทยต้องอาศัย “ความสมดุล” อย่างประณีต – แบรนด์ต้องผสานพลังทางอารมณ์ของอดีต ในขณะที่ยังคงมุ่งสู่ความก้าวหน้าในอนาคต ด้วยสังคมผู้สูงวัยในประเทศไทยที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว บทบาทของ “ความคิดถึงอดีต” ในการตลาดจึงมีแนวโน้มจะทวีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคในกลุ่มสูงวัยมักจะมีความผูกพันกับความทรงจำทางวัฒนธรรมและค่านิยมดั้งเดิมมากกว่ากลุ่มวัยอื่น ๆ


Spread the love